سعر سهم Nike : ما الذي حدث ولماذا؟

إذًا، أصدرت شركة Nike أرقام الربع الثالث للسنة المالية في 31 مارس، وعلى الورق بدت قوية بالفعل. فقد حققت 11.28 مليار دولار من الإيرادات وسجّلت أرباحًا بقيمة 35 سنتًا للسهم، متجاوزة بسهولة نطاق 28 إلى 31 سنتًا الذي كان يتوقعه المحللون. وبجميع المقاييس، لقد "تفوّقت على التوقعات".

وبجميع المقاييس، لقد "تفوّقت على التوقعات".

ومع ذلك، في اليوم التالي مباشرة، تلقّى السهم ضربة قوية، متراجعًا بأكثر من 15%. وإذا كنت تتساءل لماذا تحوّل "الانتصار" إلى موجة بيع، فليس بسبب ما حدث للتو—بل بسبب ما تقول Nike إنه سيحدث لاحقًا.

توجيهات الشركة المستقبلية أخافت المستثمرين، فغطّت توقعاتهم القاتمة للأشهر المقبلة على الأداء القوي للربع الأخير. إنها حالة كلاسيكية من تفضيل وول ستريت النظر عبر الزجاج الأمامي بدلًا من المرآة الخلفية.

توقعات Nike للربع الرابع

ما الذي قاله المدير المالي مات فريند وجعل المستثمرين يضغطون زرّ الذعر؟ كل الأمر يعود إلى التوقعات للربع الرابع: إذ توقع تراجع الإيرادات بنسبة 2% إلى 4%، وهو ما شكّل صدمة كبيرة، لأن المحللين كانوا يراهنون على نمو بنسبة 1.9%.

وقد لخّصت الإدارة الأخبار السيئة بثلاث نقاط رئيسية:

• Nike تخفّض عمدًا كمية المنتجات التي تشحنها إلى تجار التجزئة في الصين. خلال السنوات الماضية، امتلأ السوق بمخزون يفوق الحاجة، ما أجبر المتاجر على تخفيض الأسعار. وبما أن التخفيضات المستمرة تقتل "عامل الجاذبية" للعلامة، تقوم Nike الآن بتقليل الإمدادات للسماح بتصريف المخزون القديم. إنها خطوة ذكية على المدى الطويل، لكنها تعني انخفاضًا بنسبة 20% في عائدات الصين خلال الربع القادم.
• التعريفات الأمريكية الجديدة بدأت تؤثر بشكل ملحوظ، مما يضغط على نشاط الشركة في أمريكا الشمالية ويؤثر على هوامش الربح.
• وأخيرًا، أشاروا إلى الصراع في الشرق الأوسط وارتفاع أسعار النفط. فبين ارتفاع تكاليف الشحن والتصنيع واحتمال أن يقلّص المستهلكون إنفاقهم، هناك الكثير من عوامل عدم اليقين.

باختصار، Nike تختار أن تتحمّل الضربة الآن لحماية العلامة على المدى البعيد، لكن وول ستريت ليست معروفة بالصبر.

أعمال الشركة حاليًا

عند النظر إلى توزيع المبيعات، أصبحت الأمور أكثر تعقيدًا. فقد بلغت إيرادات الجملة (البيع لمتاجر مثل Foot Locker) 6.5 مليار دولار، بزيادة 5% بدعم من الزخم في أمريكا الشمالية. وفي المقابل، انخفضت إيرادات المبيعات المباشرة للمستهلك بنسبة 4% إلى 4.5 مليار دولار.

وهذا يسبّب مشكلة لـ Nike: عندما تشتري حذاء Jordans من Nike مباشرة، تحصل الشركة على كامل الربح. أما عند شرائه من متجر تجزئة، فعلى Nike مشاركة جزء من الأرباح. لذا حتى لو بقيت كمية المبيعات العامة كما هي، فإن التحوّل مجددًا نحو الجملة يعني أن Nike تحصل على مبلغ أقل من الربح لكل عملية بيع.

أما من حيث المناطق:

• أمريكا الشمالية: ما تزال نقطة مضيئة وتُظهر نموًا.
• الصين الكبرى: ما تزال متعثرة. فقد انخفضت المبيعات بنسبة 7% هذا الربع. وعلى الرغم من أن هذا "أفضل" مما كان يخشاه المحللون، إلا أنه يمثل الربع السابع على التوالي من التراجع هناك.

إنها وضعية صعبة—تنمو في المناطق ذات الهوامش الضعيفة وتنكمش في سوق ضخمة وذات أهمية كالصين.

أين تقف الشركة الآن

الرئيس التنفيذي إليوت هيل يطلب من الجميع التحلي بالصبر، لكنه كان صريحًا: التحول يحدث، لكنه ليس بنفس السرعة في كل مكان. وعندما سُئل إن كانت التأخيرات نتيجة أخطاء داخلية أم الاقتصاد العالمي، قال إنها مزيج من الاثنين. كل منطقة بدأت من نقطة مختلفة، ولا توجد خطة واحدة تنطبق على الجميع.

يمكن النظر إلى مشاكل Nike على أنها ثلاثة "حرائق" منفصلة تحاول الشركة إخمادها:

• في أمريكا الشمالية: قطاع الجملة بدأ بالتعافي أخيرًا.
• في الصين: يقومون بعملية "حرق مُسيطر عليه" عبر إبطاء النشاط عمدًا لتصحيح فوضى المخزون.
• في الميزانية: الأرباح تتعرض للضغط بسبب التعريفات وبسبب العودة إلى البيع عبر الوسطاء.

وبسبب اختلاف هذه المشاكل في توقيتها وسببها، يبدو التعافي متذبذبًا وغير متناسق.

رد فعل السوق كان قاسيًا. فالسهم يتم تداوله الآن عند مستويات لم تُشاهد منذ 2015. وأصبح مستوى 51 دولارًا الذي كان يشكّل "أرضية" للسعر، يشكّل الآن "سقفًا" صعب الاختراق.

الأنظار كلها تتجه الآن إلى نتائج الربع الرابع. فهناك سيتّضح ما إذا كانت عملية تنظيف السوق في الصين تؤتي ثمارها، وما إذا كان أداء أمريكا الشمالية قادرًا على حمل العبء.

ملاحظة حول حركة سعر سهم Nike

رد فعل السوق كان مبالغًا فيه. فقد تعامل المستثمرون مع Nike وكأنها شركة في حالة انهيار نهائي، بينما هي في الواقع تقوم فقط بـ"تنظيف البيت". وعلى الرغم من أن السهم قد لا يعود إلى قممه السابقة بسرعة، فمن المرجح حدوث تصحيح سعري عندما يهدأ الوضع ويدرك الناس أن وضع الشركة أفضل بكثير مما عكسته تلك الجلسة الحمراء.